Три легендарных полоски: почему Adidas сдает позиции в России - «Экономика»

МОСКВА, 18 ноя — Новости Дня, Наталья Дембинская. Adidas Group — один из крупнейших мировых производителей спортивных товаров — до конца 2017 года закроет 200 магазинов в России. Ранее компания планировала ограничиться закрытием 160 торговых точек, но их число пришлось увеличить. Такое решение связано со сложной экономической ситуацией в стране, пояснил немецкий производитель. Наблюдатели, впрочем, указывают на то, что виной всему не только падающий спрос, но и плохое антикризисное управление, а также противостояние конкурентам в США. О том, почему один из самых популярных спортивных брендов на просторах бывшего СССР сокращает свое присутствие на еще недавно крупнейшем для него рынке, — в материале Новости Дня.

Назад в СССР

Еще немного — и компания могла бы с размахом отпраздновать 40-летний юбилей на российском рынке. Триумфальное восхождение началось с Олимпиады-80 в Москве, когда Политбюро ЦК КПСС решило экипировать олимпийцев формой немецкого бренда.© Новости Дня / Владимир ВяткинПобеда советских гандболистов на летних XXII Олимпийских играх, 1980

Бартерная сделка оказалась не вполне удачной: телевизионной трансляции олимпийских успехов чемпионов с узнаваемым логотипом на форме (взамен на которую компания одела советских спортсменов бесплатно) производитель дождался не сразу. Тем не менее на Олимпиаде в Сеуле в 1988 году советские спортсмены снова щеголяли в форме с символикой Adidas.

Для советских граждан бренд стал культовым. Единственной моделью обуви Adidas, которую по лицензии начали выпускать на Московском экспериментальном комбинате спортивных изделий, стали темно-синие кроссовки с тремя белыми полосками и желтой каучуковой подошвой.

На Западе к тому времени эта модель устарела, но для советских людей, привыкших к тотальному дефициту и отсутствию иностранных марок, "адики" стали символом статуса и достатка.© Новости Дня / Юрий СомовКроссовки Adidas в СССР

Крупнейший рынок

В 1990-е годы, когда в Россию хлынула продукция немецкого бренда, адидасомания охватила всю страну. Но доходы населения были низкими, а зашкаливающий спрос во многом удовлетворял рынок контрафактной продукции, который расцвел пышным цветом.© CC BY-NC 2.0 / lanchongziКроссовок фирмы Adibas

Следующие 10-15 лет в России стали для компании "золотыми".

"Дела в России у нас идут настолько хорошо, что уже к 2010 году страна станет для нас крупнейшим рынком в Европе", — констатировал в 2008 году тогдашний гендиректор компании и председатель Совета директоров Adidas Group Герберт Хайнер.

Рост действительно был бурным: продажи группы в России и странах СНГ выросли более чем на 50%. Adidas продолжал оставаться лидером российского рынка, оставив далеко позади ближайших конкурентов.© Новости Дня / Евгений БиятовСтеллаж с кроссовками в одном из магазинов спортивной одежды и обуви Adidas

Кризисный год

Впрочем, в 2014 году, в разгар кризиса, стало ясно, что перспективы для компании уже не столь радужны. В 2015 году она закрыла в России более 450 магазинов, открыв при этом всего 100 новых.

Спустя год компания избавилась от еще 80 магазинов и сократила 10% сотрудников, объясняя, что адаптирует структуру российского подразделения к масштабам своего присутствия на рынке. Сейчас на Россию приходится всего около 3% глобальных продаж Adidas Group.

По итогам третьего квартала 2017 года продажи Adidas упали на 11%. Производитель констатировал, что причина этого — финансовая ситуация в стране, а также предположил, что ничего хорошего от российского рынка ждать не стоит: он продолжит сжиматься после четырех лет санкций и зависимости от нефтяных цен.

Наблюдатели не исключают, что позиции Adidas подкосили не только падающий спрос и девальвация рубля. Причина и в том, что компания не сумела отреагировать на обвал покупательской способности из-за неправильного антикризисного управления. Кроме того, слабым звеном, возможно, оказалось, качество сервиса и продаж — критерии, к которым потребители находящегося в кризисе рынка особенно чувствительны.

В самой компании признали: по ней больно ударило снижение потребительских настроений в России, к которому лидер рынка, привыкший к многолетнему успеху, оказался совсем не готов.© AP Photo / Greg Wahl-StephensПримерка кросовок Adidas в Портленде, штат Орегон

Уступает конкурентам в США

Впрочем, какими бы ни были причины резкого сокращения присутствия Adidas в России в последние годы, настоящую головную боль компании приносит крупнейший мировой рынок США, где ей приходится отчаянно противостоять таким брендам, как Nike и Under Armour.

Аналитики указали, что, в отличие от более молодых и агрессивных конкурентов, Adidas работает слишком медленно, уступая им в скорости вывода на рынок новых моделей. Чтобы исправить ситуацию, компания даже перекупила ведущих дизайнеров своего злейшего соперника Nike.

"За пределами США Nike и Adidas сохраняют устойчивый паритет. Но США — эпицентр глобального рынка кроссовок для активного отдыха. И поэтому для глобального лидерства бренд должен удерживать пальму первенства в США. Похоже, что Nike сейчас демонстрирует более глубокое и обширное понимание потребностей потребителя", — констатировали аналитики компании NPD, специализирующейся на исследовании рынка спортивной индустрии.