Учимся на чужих ошибках - «Тема дня»

Как открыть брокерский счет наилучшим для клиента образом? Предлагаем топ-10 лучших практик, которые помогут создать близкий к идеальному пользовательский опыт при открытии брокерского счета. Мобайл делает инвестирование более доступным для массового клиента за счет упрощения всех сценариев решения инвестиционных задач: открытие брокерского или индивидуального инвестиционного счета, выбор инвестиционной стратегии, покупка и продажа валюты и ценных бумаг, перевод средств между инвестиционным счетом и счетом дебетовой карты. Первыми пользовательский опыт вокруг базовых операций, которые клиенты совершают на бирже, поменяли сервисы Тинькофф Банка и БКС. В ответ на такое упрощение возник достаточно большой спрос со стороны клиентов, и на рынке появилось много последователей Тинькофф Банка и БКС: Сбербанк, ВТБ, «Открытие», QIWI, МТС, «МегаФон» и другие. Все данные были собраны в рамках инициативного исследования мобильных приложений и desktop-сервисов для инвестирования Markswebb Invest Tech Review 2019, результаты которого будут опубликованы в конце марта. Для обзора были выбраны пять сервисов, которые дают возможность инвестировать в фондовый рынок, обладают наиболее развитыми функциональными возможностями и позволяют открыть брокерский счет онлайн. Это «Тинькофф Инвестиции», «Сбербанк Инвестор», «ВТБ Мои инвестиции», «Открытие Брокер» и «БКС Мой брокер». Если поставщиком услуги выступает банк и брокерский счет открывает действующий клиент, упростить его задачу несложно: банк уже обладает практически всей необходимой информацией и может самостоятельно заполнить большую часть заявки. Именно по такому принципу организовано дистанционное открытие счета в сервисах «Тинькофф Инвестиции», «Сбербанк Инвестор» и «ВТБ Мои инвестиции». Задача банка сводится к тому, чтобы дать клиенту возможность проверить и подтвердить все данные, выбрать ключевые параметры продукта, узнать основные условия обслуживания и подтвердить заявку. Фактически единственная информация, которую клиент вводит вручную, — это одноразовый СМС-пароль. Если компания дистанционно открывает брокерские счета новым клиентам, о которых нет никаких данных, пользовательский опыт можно улучшить за счет упрощения ввода информации, которую клиент должен сообщить. Самый очевидный способ оптимизации — распознавать фото и сканы документов, чтобы клиенту не нужно было вручную вводить данные, и выгружать данные из общедоступных реестров. Например, в начале процесса клиент вводит и подтверждает номер телефона, потом загружает скан-копии паспорта, а система сама вынимает из них все данные, включая Ф. И. О. Номер ИНН выгружается из базы ФНС по паспортным данным. В качестве примера можно привести сервисы «Открытие Брокер» и «БКС Мой брокер»: открыть там брокерский счет можно дистанционно, не имея никаких продуктов и договорных отношений с банком «Открытие» или финансовой группой «БКС». При этом в «БКС Брокере» процесс организован максимально удобно для клиента: нужно отправить фото паспорта (загрузить из памяти устройства или сделать фото), подождать 5—7 минут, пока система распознает все данные, подтвердить корректность информации и подписать СМС-паролем заявление на открытие счета. Идеальное решение вопроса с подписанием документов — сокращение их числа до одного соглашения о комплексном обслуживании, текст которого умещается на экране мобильного устройства и пролистывается в несколько скроллов. Сейчас такое решение реализовано только в приложении «БКС Брокер». Первое, что стоит сделать на пути к решению этой задачи, — ликвидировать такие сущности, как «заявка» и «анкета», которые необходимо отдельно скачивать, читать и подписывать. Сейчас именно такая схема реализована в приложении «Открытие Брокер»: после заполнения заявки клиент должен скачать и подписать анкету физического лица, заявление на обслуживание и заявление о присоединении. После подписания документов и отправки заявки важно явно продемонстрировать клиенту, что он сделал все, что от него требовалось, но полноценно пользоваться счетом он еще не может, так как счет еще регистрируется на бирже. Будущему клиенту важно понимать хотя бы примерные сроки ожидания и порядок дальнейших действий. Сейчас эта практика не очень распространена на рынке: большинство сервисов ограничивается формальным уведомлением. Обо всех изменениях статуса заявки лучше сообщать несколькими способами: СМС-сообщением, по e-mail и уведомлением в интерфейсе приложения вместе с push-уведомлением. Тем временем большинство сервисов на рынке используют какой-то один канал уведомлений, чтобы сообщить клиенту о статусе заявки или регистрации счета. Время ожидания регистрации счета на бирже можно заполнить знакомством с сервисом: например, предложить клиенту изучить интерфейс приложения, используя гостевой доступ («БКС Брокер») или показать обучающие видео («Открытие Брокер»). «ВТБ Мои инвестиции» тоже помогает клиенту разобраться в основах инвестирования и возможностях сервиса, но делает это не в самый подходящий момент: сразу после нажатия на кнопку «Открыть онлайн» и до того, как клиент переходит к заполнению заявки. Гораздо логичнее было бы сделать это позже, когда клиент ждет проверки документов, а не тормозить его в процессе открытия счета. Многие клиенты, особенно если речь идет о новичках, не представляют, сколько времени может занять проверка документов и регистрация счета. «ВТБ Мои инвестиции», «Открытие Брокер» и «Тинькофф Инвестиции» не информируют клиента о длительности ожидания, при этом регистрация счета на бирже по факту занимает немногим больше одного дня. «Сбербанк Инвестор» и «БКС Брокер» указывают точный срок — два рабочих дня, тогда как по факту регистрация счета на бирже через приложение «Сбербанк Инвестор» заняла 4,5 часа, а через «БКС Брокер» — 20 часов. Подписывая договор на брокерское обслуживание, клиент совершенно точно должен знать, на каких условиях оно будет осуществляться, а в идеале — иметь возможность выбрать из нескольких тарифов. По факту возможность выбора условий обслуживания при открытии счета реализована только в приложении «Открытие Брокер». В «ВТБ Мои инвестиции» тариф назначается без возможности его поменять, а «Тинькофф Инвестиции», «БКС Брокер» и «Сбербанк Инвестор» вообще не сообщают клиенту о том, как будут тарифицироваться операции в приложении. Лучшая практика на рынке — подписание договора при дистанционном открытии счета в приложении «БКС Брокер». Текст договора не требуется скачивать, он виден сразу на экране устройства (в двух частях, требуется один свайп, чтобы перейти с первой на вторую страницу). Самая неудобная для клиента реализация — когда формируется пакет из нескольких документов, каждый из которых необходимо скачать для просмотра и после этого подписать одноразовым паролем из СМС. Технические параметры устройства не должны влиять на качество пользовательского опыта в приложении. Клиенты могут открывать счет со смартфонов или планшетов с разной диагональю экрана, и вне зависимости от технических параметров устройства процесс должен проходить поэтапно и не вызывать неудобств. ? Не запрашивать несколько раз одни и те же данные, особенно если после ручного ввода клиент должен отправить фото или скан документа, данные которого только что предоставил. ? Не предлагать одно и то же несколько раз. Например, если клиент один раз отказался от открытия инвестиционного счета, не стоит еще несколько раз предлагать его в дальнейшем. ? Если необходим переход в мобильный банк, он должен быть бесшовным. И не на главную страницу, а в конкретный раздел, где клиент должен совершить действие. Одним из вариантов оптимизации процесса открытия счета могло бы стать использование чат-интерфейса, когда процесс построен как переписка в мессенджере. Сейчас такое решение не реализовано ни в одном из инвестиционных сервисов, но уже работает в приложениях крупных технологических компаний — например, именно так происходит регистрация в основных каршеринг-сервисах. Иван ГРИГОРКИН, эксперт Markswebb по банковскому онлайн-обслуживанию малого бизнеса, для