Эксперт рассказал, что такое нейромаркетинг и как он поможет продажам - «Новости Дня»

"Психолог Даниэль Канеман в течение 30 лет проводил эксперименты, которые опровергали неоклассические законы экономики и доказывали, что человек ведет себя нерационально".
Результатом этой работы стала Теория перспектив и Нобелевская премия, полученная Канеманом в 2002 г. В Теории перспектив он говорит о том, что человек нерационален, и те решения, которые мы принимаем, не всегда подчиняются статистическим законам и правилам прогнозирования, но при этом человек не рационален систематически и повторяемо. А если систематически и повторяемо, значит, и такое поведение можно прогнозировать. Отсюда возникла наука – «Поведенческая экономика», которая сегодня набирает колоссальные обороты.
Ученые выяснили, как влияет эмоциональный посыл в рекламе на стоимость и ценовую чувствительность, и как влияет эмоциональный прайминг. Есть граница, после которой происходит регулярное долгосрочное увеличение объема продаж, но абсолютно снижается чувствительность к цене. Поэтому если мы делаем рекламу, которая показывает свойства товара, то происходит на некоторое время взлет продаж и затем они падают, если же работать на эмоциональном прайминге, то такого резкого подъема продаж, наверное, не будет, но при этом будет регулярно поднимающийся тренд.
Что такое нейромаркетинг? Это не наука. Я считаю, что это новое направление исследования, предметом которого является изучение потребительских сенсомоторных, эмоциональных и когнитивных ответов на различные маркетинговые стимулы. И основания цель этих исследований на маленьких выборках получить максимально достоверные и объективные результаты.
Поскольку 80% информации поступает через визуальное восприятие, то важно отметить, как двигаются наши глаза, по этому можно сделать огромное количество выводов. Если в фокус нашего зрительного внимания попала какая-то информация, то дальше она попадет в мозг. И дальше, чтобы понять, заинтересовала ли нас эта информация, нужно узнать, начал ли наш мозг на эту информацию реагировать. Нам нужно зафиксировать электроэнцефалограмму, по которой можно четко судить о потенциале запоминаемости, о переломе эмоции – когда она начала с позитивной перестраиваться в негативную и так далее.
Почему стало возможным возникновение нейромаркетинга? Прежде всего потому, что изменилась парадигма: раньше считалось, что сначала человек размышляет, затем действует и только после этого чувствует. Сегодня, при том информационном потоке, который на нас обрушивается, очевидно, что мы сначала чувствуем, есть эмоциональные позывы, потом на уровне эмоций мы действуем и только потом начинаем размышлять, что же мы сделали. Соответственно, это есть модель покупательского поведения.
Что дает нейромаркетинг по отношению к традиционным исследованиям? Он позволяет померить, что происходило с человеком во время непосредственно производимого действия или во время предоставления просмотра рекламы/сайта и пр. Традиционные методы – это в основном опросы постфактум (после покупки, просмотра рекламы и пр.), нейромаркетинг же позволяет проверить, а что происходило непосредственно во время действия.
Что измеряется с помощью нейромаркетинга?
Внимание,> – реакция, связанная с избирательным восприятием элементов визуальных изображений на уровне органов чувств, направленное на сканирование информации, фокус на значимых деталях.
Интерес,> – познавательная потребность ознакомления с происходящим на экране/непосредственная заинтересованность аудиовизуальной информацией.
Запоминаемость,> – вероятность запоминания стимула, отражает, насколько эффективно произошла фиксация в памяти предъявляемых стимулов.
Эмоциональная вовлеченность – отображает активность, выраженность эмоциональной реакции в ответ на предъявление стимулов.
Я хочу сказать, что нейромаркетинг – это не такое новое, но еще не до конца сформировавшеея явление, и за ним – будущее.
Вообще один из недалеких трендов будущего – это Нейронет.  Люди видят части целого, что приводит к непониманию и даже конфликтам. Собирать кусочки воедино и держать их в голове могут немногие, и чем сложнее становится мир, тем труднее эта задача. С помощью системы поддержки коллективной работы каждый человек может стать гением. В систему входит мозг, техника, программы и коммуникации с другими людьми. В Нейронет  взаимодействие участников (людей, животных, интеллектуальных агентов) будет осуществляться на принципах нейрокоммуникаций. Пространство коллективного мыследействия заменит интернет.
Генеральный директор нейромаркетинговой компании NeuroTrend, представитель России в NMSBA (Neuromarketing Science & Business Association) Наталия Галкина