Лабиринт Грюна: как моллы вытягивают все деньги из вашего кошелька - «Экономика»

МОСКВА, 11 фев — Новости Дня, Наталья Дембинская. В процессе мышления мозг человека регулярно допускает ошибки — это так называемые когнитивные искажения. Такие отклонения, а их более двухсот, постоянно сопутствуют принятию решений, и все они давно изучены специалистами в области поведенческой экономики. Руку на пульсе держат и маркетологи: в магазинах на каждом шагу расставлены ловушки, заставляющие тратить больше. Там все подчинено одной цели — подтолкнуть посетителя к совершению покупки. Новости Дня рассказывает о новейших психологических трюках из арсенала супермаркетов и торгово-развлекательных центров.

Без конца и без начала

Войдя в крупный ТРЦ, чувствуешь себя словно в лабиринте, теряешь чувство пространства и времени. Это сделано специально.

В торговых центрах практически никогда нет окон: без дневного света человек плохо осознает, сколько именно времени он провел в магазине.

Кроме того, моллы проектируют таким образом, чтобы покупатель буквально терялся в них. Запутанная структура вынуждает по цепочке потреблять товары и услуги.© Новости Дня / Сергей ПятаковСкидки в торговом центре

В основе планировки большинства ТРЦ — так называемые "лабиринты Грюна". Их придумал американский архитектор Виктор Грюн — создатель первого в мире торгового центра, который открылся в США в 1952 году. Это именно его идея — объединить на одной площадке шопинг, развлечения и общение. Большой магазин превратился в место, где можно провести весь день. Идея оказалась настолько продуктивной, что ее позаимствовали все торговые центры в США, а затем и в мире.

Кажущаяся бессистемность организации торговых пространств дезориентирует посетителей, замедляет их передвижение и подавляет самоконтроль. Гуляя по бесконечному лабиринту магазинов, человек забывает, что искал, и поддается импульсам.

Настоящая золотая жила для крупных торговых центров — расположенные на их территории многочисленные точки общепита. Голодные посетители думают о доме и еде, но после перекуса у них открывается второе дыхание и они продолжают шопинг.

Кроме того, как отмечает автор книги "Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется" Мартин Линдстром, перерывы в шопинге делают людей менее чувствительными к цене.© Новости Дня / Наталья СеливерстоваКафе в торговом центре "Охотный ряд" в Москве

Поворачивать налево — всегда дороже

Другая уловка, призванная "сломать" мозг покупателям и заставить потерять концентрацию, а заодно и счет деньгам, — левостороннее движение в магазинах.

Психологи объясняют: поскольку большинство людей — правши, они биологически предрасположены к тому, чтобы, оказываясь в каком-либо большом помещении, поворачивать вправо. В магазинах же все наоборот.

Вход, как правило, находится справа, а стеллажи с товарами — по левую руку, что вынуждает покупателя последовательно идти против часовой стрелки.

Исследователи в США подсчитали: покупатели, поворачивающие налево, тратят за один поход в магазин в среднем на два доллара больше. Все потому, что им сложней сконцентрироваться, нежели тем, кто движется по часовой стрелке.

Интересно, что самая распространенная траектория, по которой посетители перемещаются в магазине, — это внешний периметр, соединяемый внутренними проходами. Именно поэтому магазины в начале и конце каждого прохода — самые прибыльные. © Новости Дня / Владимир ПесняПосетительница в гипермаркете "Ашан" на Калужском шоссе

"Лидер убытков"

Цена не стена — магазины всегда готовы ее снизить, но это не значит, что покупатель в итоге заплатит меньше. Расхожий трюк в ценообразовании: предложить на отдельный товар большую скидку. Как правило, это продукты питания или алкоголь. Это так называемый "лидер убытков", сразу же привлекающий внимание потребителей.

Еще в 1987 году психологи выяснили: покупатели всегда берут "лидера убытков", и это рациональное решение. Но в эйфории от сверхдешевой ключевой покупки они неизменно наполняют корзину товарами, в цену которых с лихвой заложены "убытки", понесенные торговой точкой от лидера.

Мы вернем вам деньги

"Убедитесь сами, или мы вернем вам деньги" — такие заявления действуют на людей как заклинание, развеивая все сомнения и заставляя принять решение в пользу покупки. Мозг в этом случае получает четкий сигнал: никаких рисков нет, я ничего не потеряю.© Depositphotos / cookiecutterКасса в супермаркете

Гарантированный возврат средств — мощный бустер продаж. Уловка же, впрочем, есть и в условиях этого самого возврата, в которые никто никогда не вчитывается. На практике получить деньги назад довольно сложно, а потому большинство купившихся на такие гарантии с возвратом просто не связываются.

Неплохой инструмент повышения доходов магазина — подарочные сертификаты. По статистике, средний подарочный сертификат приносит 35 процентов прибыли по сравнению с тем, если бы вы те же товары покупали за наличные. Кроме того, 10-20 процентов таких карт либо не успевают использовать (срок действия ограничен), либо теряют. Поэтому, приобретая для друзей подарочную карту, не стоит забывать, что в первую очередь это подарок продавцу.

Вторая вещь бесплатно

"Купи одну вещь, а вторую получи бесплатно" — еще один мощный инструмент, работающий против вашего кошелька. Здравый смысл здесь полностью отключается, мозг считывает лишь слово "бесплатно", а осознание приходит потом: платить все равно пришлось, и даже больше, чем планировали. © Новости Дня / Евгения НовоженинаНачало сезона распродаж в Москве

Это потому, что падкие на BOGO (так маркетологи называют стратегию buy one — get one), как правило, не сразу понимают главное условие: вторая вещь должна быть равной или меньше по стоимости. Выполнить его — довольно сложная задача.

Выбрав недорогую вещь, не получается выбрать вторую еще дешевле (маркетологи позаботились и об этом). В итоге покупатель берет первой ту, что и не рассматривалась из-за высокой цены, а вторую получает "бесплатно". Переплатил, но все равно доволен.

Фрукты в начале, хлеб в конце

Что можно заметить практически в любом магазине — сразу перед входом покупателей обычно встречают фрукты и овощи. Это сделано потому, что яркие сочные цвета создают человеку хорошее настроение и, соответственно, вдохновляют на покупки. © Новости Дня / Евгении БиятовПрилавок на входе в супермаркет

А вот что касается товаров первой необходимости — хлеб, молочные продукты, яйца — их стараются спрятать поглубже. Нужно пройти через весь магазин, по пути, разумеется, пополняя корзину.

Вкусные запахи — тоже инструмент для повышения продаж. Аромат свежего хлеба, цыпленка-гриль или кофе активизирует слюнные железы. Вот почему перед походом в магазин, особенно если это крупный гипермаркет, лучше перекусить. Голодный покупатель — самый недисциплинированный. Он готов кинуть в тележку все, что подвернется под руку.